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飄影洗發(fā)水營銷策劃案（二）
作者：吳德望 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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3.機(jī)會：
●SARS帶來的機(jī)遇——消費者產(chǎn)生了對抗病毒洗發(fā)水需求。
●消費者購買洗發(fā)水時，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)調(diào)查，35.5 %的消費者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的洗發(fā)水。飄影在市場占有率不高的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費者。
●消費者對品牌差異的感覺下降，市場上的洗發(fā)水所宣傳的功效大同小異。如寶潔旗下飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣四大品牌就有20余種不同功效的產(chǎn)品。這顯然對非專業(yè)的消費者來說是過度細(xì)分化了，使消費者購買時面臨艱難的判斷與選擇。因此，飄影系列洗發(fā)水可以利用寶潔的這一缺陷開展細(xì)分產(chǎn)品市場的營銷攻勢。
●日趨理性的消費者對價格更為敏感。相對同類其他品牌，飄影現(xiàn)有植物精華洗發(fā)露具有價格優(yōu)勢。400 毫升/瓶的洗發(fā)水，飄影植物精華洗發(fā)水的零售價格僅為市場領(lǐng)導(dǎo)者——飄柔的 1/2 。
4.威脅：寶潔公司具有較多的忠誠消費者。雖然品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為，但部分轉(zhuǎn)換品牌的消費者只是轉(zhuǎn)換為購買寶潔公司的另一個品牌的洗發(fā)水而已。
（四）飄影產(chǎn)品分析
1. 蛋清洗發(fā)水：全新高效植物精華配方，護(hù)發(fā)效果加倍顯著；蘊(yùn)含從蛋清中提取的多種營養(yǎng)精華，能有效深層滋養(yǎng)頭發(fā)，獨特的配方；全面升級的特效復(fù)合配方，更有效去除頑固頭屑并持續(xù)養(yǎng)護(hù)頭發(fā)及發(fā)根，長期使用，頭屑徹底無蹤、秀發(fā)健康輕松。
2. 綠茶洗發(fā)水：蘊(yùn)含從天然綠茶中提取的茶多酚、丹寧、維生素C等活性精華成分，能深層清潔秀發(fā)中的污染物質(zhì)，并持續(xù)穩(wěn)定養(yǎng)護(hù)頭發(fā)及發(fā)根；全面升級的特效復(fù)合去屑配方，更有效去除頑固頭屑，并持續(xù)穩(wěn)定養(yǎng)護(hù)頭皮及發(fā)根，經(jīng)常使用，頭屑徹底無蹤、頭發(fā)更加健康活力；泡沫細(xì)膩豐富，香味清爽怡人。
3. 海藻洗發(fā)水：蘊(yùn)含從天然海藻中提取的海藻酸、海藻膠等活性精華成分，具有清涼、除菌、消毒的功效，能讓秀發(fā)徹底擺脫搔癢不適的困擾；特有的海藻膠精華素，更能使秀發(fā)柔順易梳，光滑潤澤，更富彈性、健康及活力。
4. 蘆薈洗發(fā)水：蘊(yùn)含從天然蘆薈中提取的氨基酸、活性酶等精華成分，具有滋養(yǎng)發(fā)質(zhì)、活化毛囊細(xì)胞、修復(fù)受損頭發(fā)的功能。配以AHA保濕因子，源源補(bǔ)充秀發(fā)所需養(yǎng)分和水分，保持秀發(fā)中的營養(yǎng)與水分完美平衡；全面升級的柔潤配方，能使秀發(fā)迅速吸收并由發(fā)根滲透至發(fā)梢，使秀發(fā)迅速恢復(fù)柔順和瑩潤，從而更富健康活力。
5. 銀杏洗發(fā)水：蘊(yùn)含從天然銀杏中提取的銀杏黃酮等高級復(fù)合精華成分（GBE），能滋養(yǎng)發(fā)質(zhì)、活化毛囊細(xì)胞、延緩頭發(fā)衰老并源源補(bǔ)充秀發(fā)所需養(yǎng)分，有效改善頭皮血液微循環(huán)；特有的銀杏葉滋養(yǎng)精華素，更有效修復(fù)干枯及開叉的發(fā)梢，使斷裂的頭發(fā)再生，令秀發(fā)迅速恢復(fù)彈性與豐盈，更富健康。
6. 芝麻洗發(fā)水；蘊(yùn)含從天然黑芝麻中提取的黑亮生物活性精華成分，能從發(fā)根至發(fā)梢、由內(nèi)至外滋潤秀發(fā)，使頭發(fā)中的黑色素迅速再生，令秀發(fā)自然烏黑、健康亮澤；全面升級的特效復(fù)合去屑配方，更有效去除頑固頭屑，使秀發(fā)煥發(fā)出迷人自信的風(fēng)采。
（五）市場領(lǐng)導(dǎo)者——寶潔現(xiàn)狀分析
1. 寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
2. 產(chǎn)品功能
飄柔，就是這樣自信
海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾
潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤
沙宣，國際美發(fā)大師
伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保
（六）競爭對手——絲寶現(xiàn)狀分析
1. 絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)�，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
2.產(chǎn)品功能
舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理
風(fēng)影，去屑不傷發(fā)
順?biāo)�，一順到底才叫�?BR> 二、營銷戰(zhàn)略
（一）企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)文化是品牌形象塑造、開展市場營銷活動的基本依據(jù)。
目前，飄影集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)缺乏創(chuàng)新，而且不完善，僅僅提出經(jīng)營理念。企業(yè)文化包括四個層次的內(nèi)容：企業(yè)使命、企業(yè)核心價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)精神。在對飄影進(jìn)行研究分析后，建議：
飄影的企業(yè)使命：建立世界級的家庭洗化首選品牌。這是企業(yè)之所以存在的根本原因，公司生產(chǎn)、營銷、財務(wù)都以之為最終目標(biāo)。
飄影的核心價值觀：公誠勤儉。這是完成特定“企業(yè)使命”所應(yīng)秉持的價值認(rèn)知、道德認(rèn)知和對事物的根本態(tài)度。
飄影的經(jīng)營理念：了解消費者真實需求，持續(xù)滿足消費者需求。這是企業(yè)為完成企業(yè)使命，在企業(yè)經(jīng)營過程中所秉持的對企業(yè)價值和基本經(jīng)營思想、經(jīng)營思路的認(rèn)識。
飄影的企業(yè)精神：天下為公，以誠為本，辛勤工作，簡樸節(jié)約。這是指在完成具體業(yè)務(wù)時，員工工作所持態(tài)度（包括客戶服務(wù)態(tài)度）、精神風(fēng)貌內(nèi)在規(guī)范。
（二）定位——家庭日化品牌
企業(yè)的定位建立在對目標(biāo)市場、目標(biāo)消費群的認(rèn)識、研究上。
1.飄影公司的目標(biāo)市場是——購買決策者年齡為20—50歲的家庭市場。
據(jù)調(diào)查，在購買洗發(fā)水的消費者當(dāng)中，有89.2 %的消費者表示是為家庭使用而購買，僅10.8 %的消費者表示是自己個人使用。有80.6 %的消費者表示家里人數(shù)為3—5人，其中87.4 %的消費者表示子女在20歲以下且父母年齡超過50歲或已經(jīng)逝世。
2.從下圖可知，飄影產(chǎn)品的目標(biāo)購買者是——家庭主婦。
三、營銷策略
（一）對原有產(chǎn)品的整合及其功能定位
1.推出600毫升裝、750毫升裝的洗發(fā)水。
2. 繼續(xù)銷售400毫升裝、200毫升裝“保濕柔潤”、“營養(yǎng)修復(fù)”、“黑亮去屑”、“止癢順滑”、“清爽去屑”、“去屑爽滑”六種不同功能的洗發(fā)水。
將200毫升裝的洗發(fā)水作為過渡產(chǎn)品繼續(xù)銷售，但逐漸被適合家庭使用的大容量包裝洗發(fā)水所取代。
3.推出100毫升 × 6的包裝，即將現(xiàn)有六種不同功能的洗發(fā)水以100 × 6的形式組合成大包裝，捆綁出售，每一大包裝包括 6 瓶 100 毫升的各種功能的洗發(fā)露。
４.采用可降解塑料瓶包裝。
功能定位：“全面營養(yǎng)組合”。
（二）新產(chǎn)品開發(fā)——填補(bǔ)市場空白據(jù)
推出新產(chǎn)品——飄影“抗病菌” 洗發(fā)水。采用200毫升、400毫升兩種包裝。據(jù)《中國經(jīng)營報》數(shù)據(jù)，消費者家庭在過去一個月內(nèi)在消毒用品方面的花費51元以上占36%，31—50元占18%，而消費者家庭中消毒用品的用途有20%選擇洗頭發(fā)/頭發(fā)消毒，市場前景看好。
1.產(chǎn)品試銷地區(qū)：SARS病毒影響較大、市場容量較大的北京、廣東市場。
２.目標(biāo)消費者：大中城市知識層次和收入都較高的消費者。
３.新開發(fā)的產(chǎn)品功能定位——抗病菌。
４.采用新型包裝材料——竹筒。
（三）價格策略
為提高飄影系列洗發(fā)水的銷售量，飄影公司可采取以不同價格（圍繞下列建議價格作適當(dāng)調(diào)整）向不同地區(qū)市場銷售產(chǎn)品的價格策略。
產(chǎn)品 抗病菌新產(chǎn)品 整合產(chǎn)品
600毫升 捆綁
產(chǎn)品 原有產(chǎn)品
200毫升 400毫升
零售價格 19.8元 38.8元 23.9元 25.9元 保持原有價格
1. 為保持飄影公司的企業(yè)形象，保持老產(chǎn)品零售價格不調(diào)整。
2. 抗病毒新產(chǎn)品應(yīng)定較高的價位，因為：
● 新產(chǎn)品以高收入家庭為目標(biāo)消費者。
● 飄影老產(chǎn)品的價格大多是處于低價位。
● 可加快開發(fā)成本的收回。